Definition

Unser Verständnis eines ganzheitlichen Stadtmarketings entspricht den Positionspapieren des BCSD (Bundesvereinigung City- und Stadtmarketingakteure Deutschland), deren Mitglied RD-Marketing e. V. ist:

Stadt ist Leben - Stadtmarketing und Stadtentwicklung

I. Vorbemerkung: Die Kompetenzen des Stadtmarketings für die Städte

In den ersten Jahren der kommunalen Stadt- und Citymarketinginitiativen in den 1990er Jahren kon-zentrierten sich deren Aktivitäten überwiegend auf die Bespielung des öffentlichen Stadtraumes mit Veranstaltungen. Markenzeichen aller City- und Stadtmarketingaktivitäten aber war von Anfang an die Einbeziehung der privaten Partner in der Stadt, der jeweiligen Anspruchsgruppen der Innenstadt vom Einzelhändler über den Gastronomen bis zum Immobilieneigentümer. Die Entwicklung der City-und Stadtmarketinginitiativen und -einrichtungen in den Städten hat seither eine für die Stadtverwal-tung und für die Stadtpolitik wichtige Richtung eingeschlagen:
Das Stadtmarketing wird zunehmend als eine Aufgabe angesehen, die für die Städte von großer Bedeutung ist und von diesen mit entsprechenden Ressourcen ausgestattet werden muss.

Stadtmarketing wird kaum noch in rein ehrenamtlichen Strukturen organisiert. Immer mehr Städte sichern sich ihren Einfluss durch Integration in die oder Anbindung an die Stadtverwal-tung oder eine Beteiligung an GmbHs.

Die Qualifikationen eines guten Stadtmarketings werden zunehmend von Stadtverwaltung und Politik abgefragt. Es sind dies im Wesentlichen:

  1. Die Kompetenz zur Moderation privater und öffentlicher Interessen.
  2. Die ressortübergreifende und an den Anspruchsgruppen der Stadt, nicht an Verwaltungseinheiten orientierte Grundphilosophie.
  3. Die Kommunikationskompetenz im Sinne eines guten Binnen- wie eines professionellen Außenmarketings.

II. Stadtmarketing als Partner der Stadtentwicklung

Ein Teil der bundesdeutschen Kommunen nutzt die Kompetenzen des Stadtmarketing bereits für die räumliche Stadtentwicklung. Im Sinne einer an den Menschen und nicht an Planern oder Investoren allein ausgerichteten Stadtentwicklung und Stadtplanung ist die bcsd der Auffassung: die Verzahnung von Stadtentwicklung und Stadtmarketing sollte von Bund, Ländern und Kommunen ermöglicht, unterstützt, gefördert, aber auch eingefordert werden. Sie sollte zum Standard in der Stadtentwicklung werden. Vor allem in einer Zeit, da es im Wettbewerb der Städte weniger um die Ansiedlung neuer Unternehmen und Einzelhandelsgiganten in den Innenstädten gehen wird, als vielmehr darum, ob in den Städten und Innenstädten Menschen gut leben können, ob sie sich dort zu Hause fühlen und ob das gesellschaftliche Leben in den Städten auch weiterhin funktioniert.
Wir haben Grund zu der Annahme, dass wir bei den Verantwortlichen des Bundes, der Länder und der Kommunen auf offene Ohren stoßen. So ist das Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadt-entwicklung selbst ein Verfechter eines integrierten Verständnisses von Stadtentwicklung. Zuletzt ist dies u.a. bei dem beachteten Wettbewerb „Stadt bauen. Stadt leben“ deutlich geworden. In diesem sind auch Stadtmarketingprojekte ausgezeichnet worden, denen es gelungen ist, die Menschen in den Städten in die Zukunftsplanung ihrer Stadt und in die Anstrengungen zur Verbesserung und Wei-terentwicklung der Innenstädte einzubeziehen, und dabei finanzielles Engagement von Privaten zu erreichen.
Das Land NRW hat sogar seine Fördersystematik in der Städtebauförderung dieser Logik folgend um-gestellt. Hier werden Städte aufgefordert integrierte Konzepte zur Weiterentwicklung von Zentren und Innenstädten vorzulegen und die Planungen stets auch mit Maßnahmen der Kommunikation und der Beteiligung zu verbinden. Die neuen ISG- und BID-Gesetze sowie das Netzwerk Innenstadt NRW gehen ebenfalls in diese Richtung.

III. Unsere Ideen für die Zukunft

Die bcsd als Bundesverband, der City- und Stadtmarketinginitiativen in über 250 Städten vertritt, bietet sich in dieser Fragestellung für Bund, Länder und Kommunen als Partnerin an. Wir möchten darauf hinwirken, dass in den Städten die Kooperation von Stadtmarketing und Stadtentwicklung ideologisch entlastet und gefördert wird. Dazu muss das Gegeneinander von vermeintlich oder tat-sächlich pragmatisch operativer und kurzfristiger Marktorientierung im Stadtmarketing einerseits und reiner Konzeptorientierung ohne Durchsetzungs- und Umsetzungskraft in der strategischen Stadtentwicklung andererseits dringend aufgehoben werden. Dies kann unterstützt werden dadurch, dass

  • die Verantwortlichen in Bund und Ländern darauf hinwirken, das integrierte Stadtentwicklung zum Standard städtischen Planens wird;
  • Stadt-, Landes- und Kommunalpolitiker u.a. durch Informationen und Fortbildungsangebote mo-tiviert werden, sich neben der Umsetzung großer Bauvorhaben in Städten von Anfang an auch um eine gute Kommunikation mit den Menschen in der Stadt zu kümmern;
  • Land und Bund bei der Auflage von Gesetzen zur Städtebauförderung die Möglichkeiten aus-schöpfen, die Kommunen zu einer Beteiligung der wichtigsten Anspruchsgruppen an der strategi-schen Stadtplanung zu verpflichten;
  • Bund und Länder darauf hinwirken, dass die Städtebauförderung an den Nachweis gebunden wird, dass die Kommunen gemeinsam mit den Kommunikationsexperten, auch aus dem Stadt-marketing, die Menschen an ihren Stadtentwicklungsprojekten beteiligen;
  • weitere Modellprojekte gefördert und weitere Wettbewerbe durchführt werden, die die Kom-munen motivieren, integrierte Stadtentwicklungsprojekte umzusetzen und zur Nachahmung zu empfehlen.

Die bcsd verpflichtet sich ihrerseits, ihre Mitgliedorganisationen durch Information und Weiterbil-dung für diese Aufgaben zu qualifizieren und alle zur Verfügung stehenden Möglichkeiten der Unter-stützung zu nutzen. Dies kann sie tun durch Stadtmarketingpreise, durch das Ausschreiben von Wett-bewerben, durch ihre Mitgliederinformation, durch die Behandlung des Themas bei den regelmäßi-gen erfa-Tagungen des Verbandes. Die bcsd bietet ferner an, Informationsveranstaltungen und Best Practise Beispiele nicht nur den eigenen Mitgliedern, sondern auch den Verantwortlichen für Planung in den Städten zugänglich zu machen.

Quelle: Positionspapier des BCSD

Essen, 20. April 2010, Autoren:
Michael Gerber, Bremerhaven, Vorsitzender
Gerold Leppa, Braunschweig
Bernadette Spinnen, Münster
Frank Rehmann, Ratingen
Georg Bandarau, Magdeburg
Norbert Käthler, Karlsruhe
Bertram Vogel, Regensburg)

Die gastfreundliche Stadt - Willkommenskultur in unseren Städten

Zu den zentralen Aufgaben im Stadtmarketing gehört die Attraktivität und Anziehungskraft der Stadt zu steigern und sie den verschiedenen Anspruchsgruppen innerhalb und außerhalb der Stadt zu ver-mitteln. Dazu richtet das Stadtmarketing seinen Blick zu ganz wesentlichen Teilen nach außen: Auf die Gäste der Stadt im weiteren Sinne. Auf Touristen, auf Tagesbesucher, auf die Gäste ihrer Bürger, auf Kongressveranstalter und ihre Teilnehmer, aber auch auf ansiedlungswillige Unternehmen und auf Menschen, die für kürzere oder längere Zeit ihren Wohnsitz in der Stadt nehmen. Den günstigen Fall also, wenn durch gelungene Gastfreundlichkeit aus einem Gast ein Nachbar und Mitbürger wird.
Konsequenterweise haben sich viele Städte in den letzten Jahren dazu entschlossen, Tourismus, Stadtmarketing und bisweilen auch Kongresszentren organisatorisch zu verbinden. Ein ernst gemein-tes integriertes, strategisches Stadtmarketing aber muss seinen Blick angesichts der sich verändern-den und immer durchlässiger werdenden Gesellschaft noch stärker und vor allem umfassender als bislang auf all diejenigen richten, die von außen Ansprüche an die Stadt stellen. Das bedeutet kon-kret, dass die Konzentration auf den klassischen Gast als den (zahlenden) Touristen in der Zukunft deutlich zu kurz greift. Natürlich gehört ein professionelles Gästemanagement im Tourismus zu den Qualitäten jeder selbstbewussten und größeren Stadt und ist nicht nur, aber auch im Sinne der För-derung der heimischen Wirtschaft (besonders in Handel und Gastronomie), nach wie vor von großer Bedeutung. In Zeiten der Globalisierung und der Internationalisierung unserer Städte, bei zunehmen-der Bedeutung von Wissen und sogenannten „Wissensarbeitern“ (Florida) und angesichts fehlender Integration und Migration in schrumpfenden Städten, muss sich der Fokus der Stadtentwicklungspoli-tik und insbesondere ihrer Marketingorganisationen zwangsläufig auf andere Gäste- und Anspruchs-gruppen erweitern.
Es ist an der Zeit, nicht mehr nur vom touristischen Blickpunkt aus zu handeln, sondern sich der Frage zu stellen, gegenüber welchen weiteren Gruppen unsere Städte heute und in Zukunft gastfreundlich sein müssen. Gastfreundschaft über die touristische Kundenbeziehung hinaus lebt dabei stärker vom Prinzip der Gegenseitigkeit: Der Gast ist dabei nicht zahlender Kunde einer Dienstleistung, sondern er tritt als Akteur in eine Austauschbeziehung auf Augenhöhe zum Gastgeber. Er ist nicht in erster Linie an touristischen Leistungen interessiert, sondern an den vielfältigen und spezifischen Qualitäten ei-ner Stadt. Die Stadt wird zum diplomatischen Terrain, Gastfreundlichkeit bringt Respekt zum Aus-druck, aber auch die Verpflichtung des Gastes sie angemessen zu erwidern. Aus einer solchen Form der Gastfreundschaft wachsen neue Beziehungen, Empfehlungen und vielleicht auch neue Mitarbei-ter, Mitbürger und Unternehmen am Standort. Der Gast bleibt als Mitarbeiter eines Unternehmens oder einer Institution auf Zeit oder für immer in der Stadt, er wird zum Mitbürger.
Für immer größere Teile von Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur ist nicht nur die Internationalisie-rung der Arbeit, sondern auch der Kundenbeziehungen und mithin der Belegschaften absehbar. Auch kleinere und mittlere Institutionen nehmen heute und in Zukunft diese Entwicklung, und mit ihnen die kleinen und mittleren Städte. Gastfreundschaft und Fremdenfeindlichkeit sind Gegensätze. Gast-freundschaft impliziert den Willen zur Internationalisierung und Toleranz, die Bereitschaft zur Integ-ration und damit die Offenheit für Neues, Anderes, Veränderndes.
Sie steht damit in der Tradition dessen, was Städte schon immer geprägt hat. Auch eine attraktive und moderne Stadt mit hoher Lebensqualität wird sich daran messen lassen, ob und in welchem Ma-ße sie bereit und in der Lage ist, fremde Menschen mit den ihnen eigenen Ansprüchen anzuziehen und sie zumindest vorübergehend an sich zu binden. Dies wird nur gelingen, wenn die Stadt eine starke Identität besitzt, die der Gast spüren und verstehen kann. Aber damit Fremde zu welchem Zweck und für wie lange auch immer sich für die Stadt entscheiden, bedarf es zugleich einer Stadt-identität, die sich durch Neues, durch Heterogenes und durch neue und andere Ansprüche ihrer Gäs-te und Bewohner auch verändern lassen will. Stadtentwicklung erfolgt, wenn man so will, letztlich nie nur von innen, sondern immer auch orientiert an dem, was von außen an Ideen, Bedürfnissen und Anforderungen in die Stadt hineingetragen wird.
Für die Städte der Zukunft und ihre Marketingorganisationen ergeben sich daraus folgende Anforderungen:

  • Die Städte tun gut daran, den geübten Außenblick all der Institutionen, die um Gäste werben und/oder sie zu integrieren versuchen, stärker als bislang in ihre Stadtpolitik einzubeziehen. Dazu gehören die Marketingorganisationen, aber ebenso die Wirtschaftsförderungsgesell-schaften, die Hochschulen, die Integrationsstellen, die Ämter für Ausländerangelegenheiten sowie die Integrationsräte.
  • Städte müssen stärker als bisher eine eigene Willkommensstruktur aufbauen, die die unter-schiedlichen Zielgruppen erreicht. Die Marketingorganisationen sind dabei nicht nur für die touristischen Fragestellungen geeignete Partner; auch Handel und Wissenschaftsmarketing müssen hier Schwerpunkte ausbilden.
  • Städte müssen ihre Internationalität auch dann ausbauen, wenn sie nicht zu den Metropolen gehören. Fremdsprachigkeit im Außenauftritt signalisiert auch den eigenen Bewohnerinnen und Bewohnern, dass ihre Stadt nicht nur sich selber genügt.
  • Städte und ihre Marketingorganisationen müssen im Binnenmarketing das Klima für ein gastfreundliches Stadtimage, für Offenheit und Veränderungsbereitschaft stärker als bisher und vor allem langfristig verbessern. Das gelingt nicht über sogenanntes Ethnomarketing und auch nicht über gut gemeinte Ausländerfeste, sondern nur durch seriöse und zielgruppenge-rechte Projekte mit nachweisbaren Erfolgen (z. B. Jobmessen für ausländische Studierende, Alumniveranstaltungen mit Hochschulabsolventen aus aller Welt …).

Die Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. unterstützt ihre Mitgliedsorganisa-tionen auch zukünftig durch Auskünfte, Weiterbildungs- und Informationsveranstaltungen sowie die Kennzeichnung von Best-Practice-Modellen im Aufbau und der Weiterführung bei der Ausbildung einer „Willkommenskultur“, die sich an den aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen orientiert. Sie empfiehlt den kommunalen Verantwortungsträgern sowie den Vertretern der städtischen An-spruchsgruppen, das Stadtmarketing der Zukunft vor dem Hintergrund der beschriebenen Entwick-lungen konsequent als strategisches Instrument zu nutzen, um im Verbund und übersektoral die Entwicklung der Städte nachhaltig und transparent zu gestalten.

Für den bcsd-Vorstand und die bcsd-Geschäftsführung
Michael Gerber, Bremerhaven, Bundesvorsitzender
Bernadette Spinnen, Münster
Gerold Leppa, Braunschweig
Georg Bandarau, Magdeburg
Norbert Käthler, Karlsruhe
Lothar Meyer-Mertel, Hildesheim
Jürgen Block, Geschäftsführer
Berlin, im Mai 2012

Quelle: BCSD, Positionspapier

Ansprechpartner:

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